ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา นักการเมืองและประชาชนไทยมีการเสนอแนะและสนับสนุนหลายเหตุการณ์และสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของประเทศไทยผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนของการใช้ Soft Power เพื่อสร้างภาพลักษณ์บวกให้กับประเทศไทยในระดับโลก ตัวอย่างเช่น กางเกงช้างที่เป็นที่รู้จักในวงการแฟชั่นโลก หรือเหตุการณ์ที่ได้รับความสนใจทั่วไป เช่น “กะเทยไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก”
ซึ่งสะท้อนถึงความหลากหลายและการยอมรับของสังคมไทยในประเด็นความหลากหลายทางเพศ ผ่านทาง Soft Power เราสามารถสร้างความสัมพันธ์และเข้าใจระหว่างประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องใช้กำลังทหารหรือการใช้ความรุนแรงแบบเดิม และเรายังสามารถเป็นนำในด้านสร้างสรรค์และสร้างมูลค่าทางวัฒนธรรมให้กับโลกได้อีกด้วย
ไม่เพียงเท่านี้เท่านั้น การนำ Soft Power มาใช้ในแง่ของสังคมไทยยังสามารถส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมที่เป็นประโยชน์ในระยะยาวได้อีกด้วย ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่สำคัญของ Soft Power ที่ไม่สามารถทำได้ด้วยอำนาจทางการเมืองหรือกำลังทหารเท่านั้น
วิเคราะห์กระแส Soft Power ในประเทศไทย
ศูนย์กลางการวิจัย Wisesight Research ได้ทำการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง “Soft Power” จากโซเชียลมีเดีย ซึ่งรวมถึงการนับจำนวนเอ็นเกจเมนต์ทั้งหมดในช่วงเวลา 1 มกราคม – 15 มีนาคม 2567 จากเครื่องมือ Zocial Eye ของบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งรวมเป็นจำนวน 8,182,461 เอ็นเกจเมนต์จาก 58,893 ข้อความ
ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราเข้าใจแนวโน้มและความสำคัญของ Soft Power ในประเทศไทยในช่วงเวลาที่กำหนดให้และเป็นประโยชน์ต่อการวางยุทธศาสตร์ทางการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศไทยได้อย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต
แนวคิดของ Soft Power ตามศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์
ศาสตราจารย์โจเซฟ ไนย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาได้นิยามและอธิบายหลักการของ “Soft Power” ว่าเป็นอำนาจละมุนที่เน้นไปที่ความสามารถในการชักจูงใจผู้อื่นให้ยอมรับ มีความพึงพอใจ และเปลี่ยนพฤติกรรมโดยไม่มีการบังคับให้เกิดขึ้น ซึ่ง Soft Power ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างอำนาจโดยการสร้างความเข้าใจและการยอมรับจากผู้อื่น
โดยวัฒนธรรมเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนและส่งเสริม Soft Power ให้เกิดผลสำเร็จ เพราะภูมิปัญญา ความคิด และค่านิยมของวัฒนธรรมนั้นสร้างความเชื่อมั่นและความสมดุลในการมองเห็นของผู้อื่น เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างฐานะและอิทธิพลในระดับนานาชาติได้ได้ง่ายขึ้นโดยทั่วไป
พระราชบัญญัติวัฒนธรรมแห่งชาติ (พ.ร.บ.วธ.) พ.ศ.2553 กำหนดถึงความหมายของวัฒนธรรมในทางด้านพุทธศักราชซึ่งครอบคลุมทุกประเภทของวิถีการดำเนินชีวิต ความคิด ความเชื่อ ค่านิยม และภูมิปัญญาที่สังคมได้ร่วมสร้างสรรค์และสืบทอดต่อกันมา
ตัวอย่างของการนำเอกลักษณ์ท้องถิ่นมาผลักดันในโลกโซเชียล
กระแสนี้มีกำเนิดที่หอการค้าจังหวัดนครราชสีมา ซึ่งได้เริ่มต้นด้วยไอเดียการนำเอากางเกงลายช้างมาต่อยอดให้กลายเป็นเสื้อผ้าที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง เช่น กางเกงลายแมวโคราช หรือ กางเกงลายปลาจ้องหม้องที่เป็นเอกลักษณ์ของจังหวัดสงขลา และ กางเกงลายลิงจากลพบุรี หรือ กางเกงไดโนเสาร์เดินดงจากขอนแก่น ซึ่งกลายเป็นที่นิยมในสังคมโซเชียลมีเดีย
ทั้งยังมีการอนุรักษ์เอกลักษณ์ท้องถิ่นด้วยการใส่เสื้อผ้าเช่นกางเกงช้าง ซึ่งได้รับความสนใจจากคุณสรยุทธ สุทัศนจินดา และ น้องเกล ลูกสาวตัวน้อยของคุณชมพู่ อารยา ซึ่งเป็นตัวอย่างของการใช้ Soft Power เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับท้องถิ่น และ นำเสนอในสังคมโซเชียลเนื่องจากเสื้อผ้าที่มีคุณภาพ สวยงาม และ สะดวกสบาย ซึ่งทำให้ได้รับความชื่นชมและเป็น Soft Power ที่มีความสำเร็จอย่างชัดเจนในระดับโลก
นำเสนอกางเกงแมวโคราชในเกม Free Fire
นอกจากนี้ กางเกงแมวโคราชยังได้ทำการคอลลาบอร์เรชั่นกับเกม Free Fire จากบริษัท การีนาออนไลน์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยผลิตไอเทมแฟชั่นในเกมเป็นกางเกงลายแมวให้กับผู้เล่น ที่มีจำนวนผู้เล่นรวมกันถึง 568 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งการนำเสนอกางเกงแมวโคราชในเกม Free Fire เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้ Soft Power ในสายเกมออนไลน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่เชื่อถือได้และมีอิทธิพลในวงการเกมโดยเฉพาะ
ซึ่งทำให้กางเกงแมวโคราชกลายเป็นสัญลักษณ์ที่น่าสนใจและได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในวงการเกมส์ ทำให้สร้าง Soft Power ให้กับจังหวัดนครราชสีมาอย่างสำเร็จ
ใช้ Soft Power เพื่อสร้างอิทธิพลในสายการท่องเที่ยว
สวนสัตว์เปิดเขาเขียวเองได้ตระหนักถึงความสำคัญของการใช้ Soft Power เพื่อสร้างอิทธิพลในการดึงดูดผู้ท่องเที่ยว โดยการออกผลิตภัณฑ์กางเกงที่มีชื่อเรียกว่า “กะปิปลาร้า” และ มีฉายา “คาปิบาร่า” ที่ล้อมรอบด้วยความน่าสนใจ สร้างความสนใจและเชื่อมั่นให้กับผู้เข้าชม
นอกจากนี้ ยังมีการนำสัตว์เหล่านี้มาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการตกแต่งสวนสัตว์ เช่น ชุดลำลองลายแรดที่สวนสัตว์เชียงใหม่ออกโชว์คอนเซ็ปต์ “กาลิ” ซึ่งมีหนึ่งเดียวในประเทศไทย ทั้งนี้ เป็นการนำเสนอสินค้าและประเพณีท้องถิ่นให้กับนักท่องเที่ยวอย่างน่าสนใจ และ เป็นที่นับถือในวงการการท่องเที่ยว
การเล่นใหญ่ในตลาดกางเกงของ AIS และ SEALECT
บริษัทในตลาดด้านฝั่งแบรนด์ได้นำเสนอกางเกงเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดและคอนเทนต์เพื่อสร้างความสนใจและเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น AIS ที่ทำคอนเทนต์กางเกงฮีลมังกาซอร์ และ กางเกงลายการ์ตูนเอเลี่ยนรูปร่างเหมือนไดโนเสาร์ เพื่อกระตุ้นความสนใจและความอยากร่วมกับกางเกงในกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ SEALECT ยังมีกางเกงทูน่ามาเป็นไอเทมพิเศษในช่วงนี้ เพื่อสร้างเสียงฮาและกระตุ้นความอยากได้ในกางเกง ทั้งนี้ เป็นการลงทุนทางการตลาดที่มีผลสำเร็จโดดเด่นในการเชื่อมโยงและสร้างความเข้าใจต่อกลุ่มเป้าหมาย
เสียงชื่นชมในการสร้าง Soft Power ผ่านกางเกงช้าง
การมีเสียงชื่นชมในการใช้ Soft Power เพื่อสร้างตัวตนและภาพลักษณ์บางครั้งอาจมีเสียงตักเตือนเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น เช่นในกรณีของกางเกงช้าง ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์ท้องถิ่นของไทย แต่ส่วนใหญ่ถูกผลิตขึ้นที่ประเทศจีน ทำให้มีการเสื่อมเสียความเป็นเอกลักษณ์และสิ่งที่เป็นไปตามธรรมชาติของกางเกงช้างไป
นอกจากนี้ ราคาขายกางเกงช้างที่ผลิตในประเทศจีนอาจมีราคาที่ต่ำกว่า ทำให้คนไทยในฐานะผู้บริโภคมักมองหาซื้อสินค้าในราคาถูกและส่งผลให้กางเกงช้างที่ผลิตในประเทศไทยต้องเผชิญกับการแข่งขันจากสินค้านำเข้า ทั้งนี้ สถานการณ์ดังกล่าวเป็นเสียงตักเตือนในการใช้ Soft Power และการสร้างสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของประเทศในอนาคต
ไอเท็มจากภูมิปัญญาท้องถิ่นในการสร้าง Soft Power ของนายกฯไทย
นายกฯไทยมักเลือกที่จะใส่ไอเท็มจากภูมิปัญญาท้องถิ่นของไทยเมื่อออกงาน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น เสริมชุดสูทด้วยผ้าพันคอผ้าขาวม้าที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย หรือ ใช้กระเป๋ากระจูดจากจังหวัดนราธิวาส เป็นต้น รวมถึงการใส่ชุดม่อฮ่อมไปชมการแสดงไหว้ครูมวยที่เป็นเอกลักษณ์ของไทย
ทั้งนี้ การใช้ไอเท็มเหล่านี้ถือเป็นวิธีการสร้าง Soft Power ที่มีประสิทธิภาพโดยตรง เนื่องจากสื่อสารถึงภูมิปัญญาและวัฒนธรรมของประเทศไทยไปยังสายตาชาวโลก ซึ่งช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและเข้าใจเกี่ยวกับประเทศไทยอย่างมีประสิทธิภาพ
การพิจารณากะเทยไทยเป็นซอฟต์พาวเวอร์
พี่กะเทยไทยเป็นกลุ่มที่เริ่มกลายเป็นหนึ่งในเส้นทางของซอฟต์พาวเวอร์ โดยมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันในสังคม เริ่มตั้งแต่คนบางคนแสดงความเชื่อว่าพี่กะเทยไทยมีความสามารถและความสวยงามที่มีพลังเป็นซอฟต์พาวเวอร์ รวมไปถึงการเป็นตัวแทนของความหลากหลายในสังคมไทย ระหว่างที่คนอื่นก็อาจมีเห็นทั้งแซวและคิดเห็นจริงจังกับเรื่องนี้
เช่น การใช้รายการโหนกระแสที่เอาภาพแม่ไม้กะเทยไทยจากเหตุการณ์ #สุขุมวิท11 มาเทียบเป็นซอฟต์พาวเวอร์ โดยเรียกความสนุกสนานและความฮา อย่างไรก็ตาม การมีการพิจารณาเชิงบวกหรือเชิงลบของพี่กะเทยไทยในสังคมนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระแสซอฟต์พาวเวอร์ที่กำลังก่อตัวขึ้นในสังคมไทย และมีการตระหนักถึงความหลากหลายและความรู้สึกของกลุ่มนี้ในการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศให้กับโลกได้อย่างแท้จริง
ประเมินค่าความกระจ่างในแง่ของ Soft Power
ความดีงามและพฤติกรรมที่แสดงออกมาจากประชากรในสังคม สามารถถูกพิจารณาเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้ ในบางกรณี การกระทำอย่างมีน้ำใจและมารยาทดี เช่น การแบ่งปันยาแก้เมารอบสนับสนุนแก่ผู้ที่ต้องการ หรือการช่วยเหลือสัตว์ที่จำเป็น อาจถูกพิจารณาเป็นซอฟต์พาวเวอร์ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสังคมให้ดีขึ้น ในสายตาของชาวโลก
รวมถึงการกระทำที่ทำให้คนรู้จักและเรียนรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมและท้องถิ่นของประเทศอื่น ๆ ซึ่งมีผลต่อการสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นในสังคมโลก การนำเสนอสิ่งนี้ไปยังชาวโลกให้เห็นและเข้าใจมีผลในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและสร้าง Soft Power ของประเทศได้อย่างได้ผล
ส่งท้าย การพิจารณาความสำคัญของ Soft Power
จากกระแสที่มากมายที่เราได้เห็น หลายคนอาจเริ่มสงสัยว่าสิ่งที่ได้อธิบายมาข้างต้นเป็น Soft Power จริง ๆ หรือเพียงแค่กระแสชั่วคราวบนโลกโซเชียลที่มีความน่าสนใจชั่วขณะ อย่างไรก็ดี ความกระตือรือร้นในเรื่อง Soft Power ของไทยมีความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าสิ่งเหล่านั้นจะถือเป็น Soft Power แท้จริงหรือไม่ การมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของชาวโลกเป็นสิ่งที่สำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นและความเข้าใจในระยะยาว
เนื่องจาก Soft Power ที่แท้จริงควรจะสร้างประโยชน์ให้กับประเทศในระยะยาวมากกว่าเพียงแค่เป็นกระแสชั่วคราว ดังนั้น เสียงของคนบนโลกโซเชียลเชื่อว่าภาครัฐควรมีแนวทางและนโยบายการสนับสนุนที่ชัดเจนในการสร้าง Soft Power เพื่อให้สามารถสร้างอิทธิพลที่ยั่งยืนและประโยชน์ต่อประเทศในอนาคตได้อย่างยั่งยืน